KI-Kennzeichnungspflicht 2026: was Sie wirklich kennzeichnen müssen

Wer das in Deutschland kontrolliert: die Bundesnetzagentur

Bis Ende Juli 2026 galt die Pflicht, aber es gab in Deutschland keine benannte Stelle, die sie durchsetzt. Das hat sich geändert, und damit gehört Deutschland zu der Minderheit von Mitgliedstaaten, in denen der Apparat wirklich steht: Der Wissenschaftliche Dienst des Europäischen Parlaments berichtete am 18. März 2026 von acht zentralen Anlaufstellen unter 27 Mitgliedstaaten. Die Niederlande gehören bis heute nicht dazu: dort ist die Uitvoeringswet AI-verordening noch nicht einmal in der Zweiten Kammer eingebracht, und eine Marktüberwachungsbehörde ist nicht benannt.

Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG), förmlich das Gesetz zur Durchführung der Verordnung (EU) 2024/1689, wurde am 28. Juli 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet (BGBl. 2026 I Nr. 233) und ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten. Der Bundestag hat es am 11. Juni 2026 beschlossen.

Was das konkret bedeutet, hat die Bundesnetzagentur am Tag des Inkrafttretens selbst beschrieben. Sie ist zentrale Anlaufstelle für Fragen zur KI-Verordnung und zentrale Beschwerdestelle, die Beschwerden über Verstöße gegen die KI-Verordnung entgegennimmt. Bei ihr entsteht ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum für die KI-Verordnung, und der KI-Service Desk bietet Organisationen und Behörden niedrigschwellige Informationen. Die Marktüberwachung wird bei ihr zentral gebündelt, allerdings nur subsidiär: Fachbehörden behalten ihre Zuständigkeiten, namentlich BaFin für den Finanzsektor, BfArM für Medizinprodukte und der BfDI für Datenschutz und Biometrie.

Für eine Marketingabteilung ist die operative Konsequenz schlicht: Es gibt jetzt eine Adresse, an die sich eine Bewerberin, ein Wettbewerber oder eine Verbraucherschutzstelle wenden kann. Artikel 85 KI-VO gibt jeder Person, die einen Verstoß gegen die Verordnung vermutet, das Recht, bei der Marktüberwachungsbehörde Beschwerde einzulegen. Seit dem 29. Juli 2026 weiß man in Deutschland, wo.

Was es dagegen nicht gibt, und das gehört zur Ehrlichkeit dieser Seite: keine veröffentlichte Bußgeldpraxis der Bundesnetzagentur zu Artikel 50, keine bekannte Entscheidung, keinen Präzedenzfall. Wer Ihnen sagt, wie hoch das Bußgeld für ein fehlendes KI-Kennzeichen in Deutschland typischerweise ausfällt, erfindet es. Das Register der nationalen Marktüberwachungsbehörden bei der Kommission war zuletzt am 26. September 2025 aktualisiert und führt Deutschlands neue Struktur noch nicht.

Das schnellere Risiko in Deutschland ist die Abmahnung

Wenn deutsche Marketer bei diesem Thema nervös werden, geht es selten um die Bundesnetzagentur. Es geht um den Wettbewerber und um die Verbände, weil deren Reaktionszeit in Wochen gemessen wird und nicht in Jahren. Der Mechanismus ist alt und gut geölt; neu ist nur die Vorschrift, an die er andocken könnte.

Der Anknüpfungspunkt: § 3a UWG

§ 3a UWG erklärt für unlauter, wer „einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln“, wenn der Verstoß geeignet ist, Interessen spürbar zu beeinträchtigen. Die Frage ist also, ob Artikel 50 KI-VO eine solche Marktverhaltensregelung ist.

Diese Frage ist nicht entschieden. Es gibt dazu, soweit ersichtlich, keine Rechtsprechung, und schon gar keine höchstrichterliche. Die Wettbewerbszentrale schreibt in ihrem Leitfaden vom 4. Februar 2026, dass Verstöße gegen die KI-Verordnung aus ihrer Sicht auch unlauterer Wettbewerb nach dem UWG sein können, sodass Konkurrenz und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können, wenn der faire Wettbewerb berührt ist. Das ist eine begründete Verbandsauffassung und die Ankündigung einer Praxis, aber es ist keine Rechtsprechung, und die Wettbewerbszentrale sagt an anderer Stelle ihres Leitfadens selbst, dass erst Gerichtsurteile zeigen werden, ob sich die Gerichte anschließen.

Der zweite, unabhängige Weg: § 5 und § 5a UWG

Auf § 3a UWG kommt es nicht an, wenn die Werbung ohnehin irreführt. Das UWG verbietet die Täuschung über wesentliche Merkmale einer Ware oder Dienstleistung, und die Wettbewerbszentrale wendet das in ihrem Leitfaden auf KI an, allerdings in die andere Richtung: Wer KI verspricht, muss KI bieten. Der umgekehrte Fall liegt nahe, also eine Anzeige, die den Eindruck erweckt, eine echte Mitarbeiterin beschreibe einen echten Arbeitsalltag, obwohl beides generiert ist. Entschieden ist auch er nicht.

Und darunter liegt eine Vorfrage, die in der deutschen Diskussion kaum vorkommt: ob eine Stellenanzeige überhaupt erfasst ist. Das Irreführungsrecht ist auf die Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen zugeschnitten, und bei einer Vakanz läuft die Richtung andersherum, weil der Arbeitgeber nachfragt statt anzubieten. Die europäische Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, auf der das deutsche Irreführungsrecht beruht, stellt zudem auf Verbraucher ab. Eine Entscheidung des Gerichtshofs, die eine Stellenanzeige in ihren Anwendungsbereich hineinzieht oder herausnimmt, gibt es nicht. Das UWG reicht weiter als die Richtlinie, weil es auch Mitbewerber und sonstige Marktteilnehmer schützt, der Weg ist also nicht versperrt. Gesichert ist er aber ebenso wenig.

§ 5a Abs. 1 UWG erfasst zusätzlich das Vorenthalten einer wesentlichen Information. Ob das fehlende KI-Kennzeichen für sich genommen eine wesentliche Information in diesem Sinne vorenthält, ist ebenfalls nicht entschieden. Die naheliegende Parallele ist die Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing, bei der genau dieser Weg über Jahre funktioniert hat.

Wer überhaupt abmahnen kann

• Mitbewerber, aber seit der UWG-Reform nur, wer Waren oder Dienstleistungen „in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich“ vertreibt oder nachfragt (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG). Der Gelegenheitsabmahner ist damit raus.
• Qualifizierte Wirtschaftsverbände, die in der Liste nach § 8b UWG eingetragen sind (§ 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG). Die Wettbewerbszentrale stützt ihre Klagebefugnis ausdrücklich auf genau diese Nummer.
• Qualifizierte Verbraucherverbände nach § 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG sowie Kammern nach Nummer 4.

Der Punkt, der die Panik dämpft, und der fast nie erwähnt wird

§ 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG schließt den Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Aufwendungen für Mitbewerber aus bei „im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten … begangenen Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten“. Eine fehlende KI-Kennzeichnung in einer Social-Media-Anzeige ist nach dem Wortlaut genau das: eine Kennzeichnungspflicht, verletzt in einem digitalen Dienst.

Die praktische Folge, wenn diese Lesart trägt: Ein Mitbewerber, der Sie deswegen abmahnt, bekommt seine Anwaltskosten nicht ersetzt. Das nimmt dem Massengeschäftsmodell genau die ökonomische Grundlage, auf der die frühen Abmahnwellen liefen. Der Unterlassungsanspruch selbst bleibt bestehen, und für Verbände nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 gilt die Ausnahme nicht.

Auch das hat bislang niemand vor Gericht durchexerziert. Es ist die naheliegende Lesart des Wortlauts, keine gesicherte Rechtslage. Wer eine Abmahnung bekommt, sollte den Punkt trotzdem prüfen lassen, bevor er eine Kostennote begleicht.

Wenn eine echte Mitarbeiterin im Bild ist: § 22 KunstUrhG

Die Kennzeichnung ist an dieser Stelle das kleinere Problem. Deutschland führt neben der DSGVO ein eigenes, älteres Bildnisrecht, und die Kommission stellt in Rn. 129 ihrer Leitlinien ausdrücklich klar, dass Betreiber daneben die Regelungen zum Schutz von Persönlichkeitsrechten an Bild und Stimme einhalten müssen. Der Verhaltenskodex sagt dasselbe zur Einwilligung der abgebildeten Personen.

§ 22 KunstUrhG: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. § 23 nennt die Ausnahmen, und die einzige, die im Marketing überhaupt in Betracht kommt, ist § 23 Abs. 1 Nr. 2, die Person als bloßes Beiwerk neben einer Örtlichkeit. Ein bewusst gesetztes Testimonial oder ein „Lernen Sie das Team kennen“ ist kein Beiwerk.

Drei Dinge, die in der Praxis regelmäßig schiefgehen:

• Die Einwilligung muss schriftlich sein. Das Bundesarbeitsgericht hat am 11. Dezember 2014 entschieden (8 AZR 1010/13), dass die nach § 22 KunstUrhG erforderliche Einwilligung von Arbeitnehmern schriftlich erfolgen muss.
• Die Blankettklausel im Arbeitsvertrag trägt nicht. Das BAG hat die vorab in allgemeiner Form im Arbeitsvertrag erteilte Einwilligung ausdrücklich von der anlassbezogenen unterschieden. Eine allgemeine Bildklausel deckt keinen KI-Avatar.
• Eine Einwilligung in ein Foto ist keine Einwilligung in eine synthetische Ableitung. Wer 2023 zugestimmt hat, fotografiert zu werden, hat nicht zugestimmt, dass sein Gesicht 2026 animiert wird und Sätze sagt, die er nie gesagt hat. Das ist der Punkt, an dem in Deutschland die Kennzeichnungsfrage in eine Persönlichkeitsrechtsfrage kippt, und die ist schärfer bewehrt.

Offen und in der deutschen Literatur umstritten ist, wie sich §§ 22, 23 KunstUrhG neben der DSGVO behaupten; die BAG-Entscheidung stammt aus der Zeit davor. Ihre Aussagen zur Form und dazu, dass die Einwilligung nicht automatisch mit dem Arbeitsverhältnis endet, sind die praktische Referenz geblieben. Die Frage nach der datenschutzrechtlichen Rechtsgrundlage ist eine eigene und wird davon nicht beantwortet.

Der einfachste Hebel bleibt: für die werbliche Nutzung gesondert vergüten. § 22 Satz 2 KunstUrhG knüpft an eine Entlohnung eine Vermutung der Einwilligung, und die Freiwilligkeit im Beschäftigungsverhältnis wird dadurch belastbarer.

Bußgelder

Verstöße gegen Artikel 50 liegen in der Stufe des Artikels 99 Abs. 4 KI-VO: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU einschließlich Start-ups kehrt sich die Regel um, dort gilt der jeweils niedrigere Betrag. Die Einhaltung eines angemessenen Verhaltenskodex ist nach Artikel 99 Abs. 7 Buchst. e ein ausdrücklicher Milderungsgrund bei der Bemessung, was das beste kommerzielle Argument dafür ist, sich an die Spezifikation des Kodex zu halten, statt eine eigene Kennzeichnung zu erfinden.

Getrennt davon zu halten: Die Einhaltung von Artikel 50 macht ein System nicht rechtmäßig. Die Leitlinien stellen klar, dass ein System, das Artikel 50 erfüllt, trotzdem nach Artikel 5 verboten oder als hochriskant eingestuft sein kann. Die Pflichten summieren sich, sie verrechnen sich nicht.

Was ehrlicherweise offen ist

Vier Dinge in diesem Feld sind ungeklärt. Wer Ihnen etwas anderes erzählt, hat die Leitlinien nicht genau gelesen.

• Ob „Deepfake“ wirklich frei erfundene fotorealistische Menschen erfasst. Die Kommission sagt ja, und zwar weit. Diese Lesart nimmt dem Merkmal der Ähnlichkeit mit wirklichen Personen in Artikel 3 Nr. 60 fast jede begrenzende Wirkung, und kein Gericht hat sie geprüft. Bis dahin gilt: kennzeichnen, weil die Kommission es so sieht.
• Ob Artikel 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG ist. Die Wettbewerbszentrale hält Verstöße gegen die KI-Verordnung allgemein für wettbewerbswidrig, legt sich in ihrem Leitfaden aber nicht auf § 3a UWG fest. Entschieden ist die Frage nicht. Davon hängt ab, ob ein bloßer Kennzeichnungsverstoß ohne jede Irreführung abmahnfähig ist.
• Ob eine Stellenanzeige überhaupt dem Irreführungsrecht unterfällt. Siehe oben: Die Richtlinie, auf der es beruht, stellt auf den Absatz an Verbraucher ab, und bei einer Vakanz läuft die Richtung andersherum. Eine Entscheidung des Gerichtshofs dazu gibt es nicht.
• Ob es eine Erheblichkeitsschwelle gibt. Die Wettbewerbszentrale hält es ausdrücklich für denkbar, dass Gerichte in die Norm eine Relevanz- oder Erheblichkeitsschwelle hineinlesen, sodass nur zu kennzeichnen wäre, wo das Verhalten der Zielgruppe entscheidend beeinflusst werden kann. Heute gibt es diese Schwelle im Text nicht.
• Wie das Kennzeichen sprachlich aussehen muss. Der Verhaltenskodex nennt das englische Kürzel „AI“; die deutsche Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung stand englischen Kürzeln kritisch gegenüber. Für die KI-Kennzeichnung ist das nicht entschieden. Symbol plus deutsches Wort ist die Variante, die in beiden Welten hält.

Die vertretbare Haltung, solange das so bleibt: kennzeichnen Sie im Zweifel, kennzeichnen Sie sichtbar, und dokumentieren Sie, warum Sie es so gemacht haben. Ein Nachweis, dass ein Mensch entschieden hat und die Entscheidung begründen kann, ist verteidigbar. Ein Nachweis, dass niemand hingesehen hat, ist es nicht.