Artikel 50 AI Act: wat je sinds 2 augustus 2026 zichtbaar moet vermelden

Artikel 50 AI Act, in het Nederlands artikel 50 van de AI-verordening, is sinds 2 augustus 2026 van toepassing. Het is niet uitgesteld. Dat ene feit haalt een streep door een groot deel van wat er op dit moment over AI in reclame is gepubliceerd, want de Digital Omnibus stelde wel degelijk iets uit en wordt structureel gelezen alsof hij alles uitstelde.

De Omnibus is Verordening (EU) 2026/1744, aangenomen op 8 juli 2026, gepubliceerd in het Publicatieblad op 24 juli 2026 en in werking sinds 27 juli 2026. Wat hij uitstelde is het hoogrisicoregime: bijlage III schoof van 2 augustus 2026 naar 2 december 2027 en bijlage I naar 2 augustus 2028. Punt 4 van bijlage III gaat over werkgelegenheid, en dat is precies de bepaling waarop recruitmenttechnologie haar urgentie voor 2026 had gebouwd.

Artikel 50 valt buiten die structuur. Het hangt aan wat een systeem doet en niet aan hoe risicovol het is: systemen die met mensen communiceren, systemen die synthetische audio, beeld, video of tekst genereren, emotieherkenning, en deepfakes. Daarom raakte het uitstel het niet.

Nog één opmerking over de naamgeving, omdat beide varianten in omloop zijn: artikel 50 AI Act en artikel 50 AI-verordening zijn hetzelfde artikel van hetzelfde instrument. Nederlandse zoekers gebruiken bijna zonder uitzondering de Engelse naam, ook midden in een verder Nederlandse vraag.

De enige overgangstermijn, en waar die ophoudt

Een nieuw artikel 111, lid 4 geeft generatieve systemen die vóór 2 augustus 2026 al op de markt waren de tijd tot 2 december 2026. Lees de reikwijdte precies, want er gelden drie beperkingen tegelijk:

• De termijn zit aan de kant van de aanbieder. Hij ontlast de leverancier van de generatietool, niet de werkgever of het bureau dat ermee werkt.
• Hij dekt alleen de machineleesbare markering van lid 2. De richtsnoeren voegen toe dat een systeem dat deels interactief en deels generatief is, het uitstel alleen voor het markeren krijgt; de plicht van lid 1 om duidelijk te maken dat iemand met een AI te maken heeft, gold vanaf 2 augustus onverkort.
• Hij geldt alleen voor bestaande systemen. Alles wat op of na 2 augustus 2026 op de markt kwam, had geen enkele overgangstermijn.

Voor de vermeldingsplicht van lid 4 bestaat geen overgangstermijn. Zet je als werkgever of bureau binnen de EU creatie in die met AI is gemaakt, dan geldt de plicht sinds 2 augustus 2026. Er is niets om op te wachten.

En dan de vraag die de financiële afdeling altijd als eerste stelt: nee, het werkt niet met terugwerkende kracht. Content die vóór 2 augustus 2026 is gegenereerd, hoeft niet alsnog te worden gemarkeerd of vermeld. Tekst die vóór die datum is gegenereerd maar op of na die datum wordt gepubliceerd, valt er wel onder. Wie nog oude, niet-vermelde deepfakes heeft staan, wordt aangemoedigd om ze alsnog te labelen, maar is daartoe niet verplicht, en de Commissie verwacht uitdrukkelijk geen onevenredige inspanningen zoals het uitkammen van een heel archief.

Bijna alle verwarring op dit onderwerp komt voort uit het door elkaar halen van twee plichten die de AI-verordening juist strikt gescheiden houdt. Het artikel heet in het Nederlands voluit “Transparantieverplichtingen voor aanbieders en gebruiksverantwoordelijken van bepaalde AI-systemen”, en die twee woorden zijn geen synoniemen.

Lid 2 is de plicht van de aanbieder. Wie een systeem op de markt brengt dat synthetische audio, beeld, video of tekst genereert, moet ervoor zorgen dat de output machineleesbaar wordt gemarkeerd en detecteerbaar is als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd, voor zover technisch haalbaar. Watermerken, metadata, cryptografische herkomstgegevens, logging en vingerafdrukken zijn allemaal aanvaardbare technieken; een volledige herkomstketen is niet verplicht. Daarnaast loopt een aparte detectieplicht: de aanbieder moet mensen die met de content in aanraking komen een manier geven om dat te controleren.

Lid 4 is de plicht van de gebruiksverantwoordelijke. Wie een systeem inzet dat beeld-, audio- of videocontent genereert of bewerkt die een deepfake vormt, moet bekendmaken dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Lid 5 bepaalt vervolgens hoe: de informatie wordt uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling op duidelijke en te onderscheiden wijze verstrekt, en moet voldoen aan de toepasselijke toegankelijkheidseisen. Deze pagina noemt dat kortweg de vermelding.

Een recruitmentmarketeer is gebruiksverantwoordelijke. De leverancier van de generatietool is aanbieder. Dat de aanbieder zijn plicht nakomt, betekent niet dat jij de jouwe hebt vervuld, en de Commissie zegt dat met zoveel woorden: een gebruiksverantwoordelijke mag niet steunen op de machineleesbare markering die de aanbieder onder lid 2 in de content heeft aangebracht, omdat die markering niet zonder technische hulpmiddelen waarneembaar is (richtsnoeren C(2026) 5054, 20 juli 2026).

Die ene zin is het hele antwoord op de platformvraag, en daar komen we zo op terug.

Wie is de gebruiksverantwoordelijke: jij, je bureau, of allebei

• Het bureau dat de tool bedient, is gebruiksverantwoordelijke. De richtsnoeren noemen een reclamebureau als voorbeeld van een zakelijke gebruiksverantwoordelijke, en merken op dat het inschakelen van opdrachtnemers of freelancers die rol niet verschuift.
• Een werkgever die alleen opdracht geeft, is het niet, mits hij geen beslissingen neemt en geen invloed uitoefent op de vraag of en hoe het bureau AI inzet in de productie. Dat is een echte verdeling van aansprakelijkheid, en die hoort bewust in het contract te staan in plaats van er later uit te blijken.
• Een werkgever die de tool zelf draait, is het wel. Bouwt hij het systeem in eigen huis, dan is hij aanbieder en gebruiksverantwoordelijke tegelijk, met zowel de markerings- als de vermeldingsplicht.
• Beide partijen kunnen het tegelijk zijn, onafhankelijk van elkaar, wanneer beide inzetbeslissingen nemen.
• Het advertentieplatform is niet jouw gebruiksverantwoordelijke. Een platform dat alleen content van derden verspreidt, neemt die rol niet over. Het wordt er wel een zodra het AI voor eigen doeleinden gebruikt, en de richtsnoeren noemen daarbij uitdrukkelijk het maken van beeld voor het eigen marketingmateriaal.

Let op wat hier niet staat. Het platform wordt niet verantwoordelijk voor jouw label. Productie uitbesteden aan een bureau verplaatst de plicht; het laat haar niet verdampen.

Dit is het punt waarop de meeste artikelen de mist ingaan, en het bepaalt of de plicht je raakt.

Artikel 3, punt 60 omschrijft een deepfake als door AI gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en die ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien. Vluchtig gelezen klinkt “bestaande personen” als een echt, identificeerbaar mens, en zou een volledig verzonnen synthetische presentator er dus buiten vallen.

De richtsnoeren van de Commissie van 20 juli 2026 lezen het aanzienlijk ruimer. Het is genoeg dat een gesimuleerde persoon lijkt op iemand die plausibel zou kunnen bestaan, en de grens wordt pas getrokken bij content die de natuurwetten tart. Onder “personen” vallen uitdrukkelijk ook realistische, door AI gegenereerde avatars en persona's, naast digitale replica's van echte mensen en persoonskenmerken als beeld, stem en gedrag.

Het eigen voorbeeldenlijstje van de Commissie bevat een realistische synthetische avatar van een bestuurder die medewerkers toespreekt over de jaarcijfers. Dat is qua opbouw precies de employer-brandingvideo die deze sector op dit moment produceert.

Drie punten uit dezelfde richtsnoeren veranderen hoe je je eigen creatie beoordeelt:

• Opzet om te misleiden is niet vereist. De toets is objectief.
• Het publiek is het redelijkerwijs te verwachten publiek, niet een gemiddelde kijker, met uitdrukkelijke aandacht voor mensen met minder digitale geletterdheid en AI-geletterdheid. Een kandidatenpubliek is per definitie breed.
• Fotorealisme is een aanwijzing, geen doorslaggevend criterium. Dat is meteen de enige echte uitweg: een bewust gestileerde of geïllustreerde uitvoering kan een uiting volledig buiten lid 4 houden.

Kleine bewerkingen blijven erbuiten. Achtergrondbewerking, belichting, kleurcorrectie en cosmetische aanpassingen hebben slechts beperkte impact, en de richtsnoeren noemen het vervangen van een achtergrond voor duidelijk esthetische doeleinden in productreclame met zoveel woorden. Samengestelde scènes die veranderen hoe mensen worden weergegeven, profiteren daar niet van.

De artistieke uitzondering redt een vacatureadvertentie niet

Lid 4 verzacht de vermelding bij content die kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictioneel is: de vermelding mag dan het genot van het werk niet in de weg staan. Die uitzondering wordt breed overschat. De richtsnoeren zeggen dat deze categorieën strikt worden uitgelegd, dat content die uitsluitend informatief of commercieel van aard is en als zodanig herkenbaar is, erbuiten valt, en dat bij een gemengd karakter het informatieve karakter voorgaat. Reclame kan er in specifieke situaties onder vallen, maar niet als categorie. Een vacatureadvertentie is commercieel en informatief tegelijk. Ga uit van de volledige vermeldingsplicht.

Dit is de vraag die iedereen in recruitmentmarketing werkelijk heeft, en er zijn twee onafhankelijke antwoorden. Allebei nee.

Juridisch. Een gebruiksverantwoordelijke mag niet leunen op markering aan de kant van de aanbieder, omdat de vermelding begrijpelijk en waarneembaar moet zijn zonder specifieke technische hulpmiddelen. Een platformtag die is afgeleid uit ingebedde metadata is precies wat de Commissie uitsluit. Daar komt bij dat een vermelding niet op duidelijke en te onderscheiden wijze is verstrekt wanneer ze onder normale omstandigheden makkelijk over het hoofd kan worden gezien; menu's en gebruiksvoorwaarden worden als voorbeeld genoemd. Een label achter een driepuntsmenu of in een uitgeklapte beschrijving faalt dus ook op de plaatsing.

Technisch is het erger, en dit heeft vrijwel niemand nagelopen: het label verschijnt meestal helemaal niet.

Automatisch labelen is geen detectie. Het is het uitlezen van een manifest. Meta labelt een advertentie omdat het bestand C2PA- of IPTC-herkomstgegevens draagt waarin staat dat het synthetisch is. Draagt het bestand niets, dan gebeurt er niets. En de gangbare tools voor AI-avatars schrijven zulke gegevens niet weg: geen van de bekende avatar- en beeldgeneratoren stond op de conformiteitslijst van het C2PA-conformiteitsprogramma toen wij die voor het laatst controleerden, op 5 augustus 2026. Een synthetische testimonial van een medewerker, gemaakt in zo'n tool, wordt geleverd zonder enige cryptografische herkomst. Er is geen manifest voor LinkedIn of Meta om uit te lezen, dus er wordt geen automatisch label gegenereerd.

Het geruststellende denkbeeld, “het platform markeert het wel, dus wij zitten goed”, klopt dus twee keer niet. Het zou niet volstaan als het verscheen, en het verschijnt niet.

Lid 5 stelt drie eisen aan de vorm: op duidelijke en te onderscheiden wijze, uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling, en in overeenstemming met de toepasselijke toegankelijkheidseisen. De Praktijkcode voor transparantie van AI-gegenereerde content van 10 juni 2026 vult dat concreet in: een gratis EU-icoon in bijlage 1, de hoofdletters AI als belangrijkste visuele element, geplaatst waar geen andere elementen overheen vallen zoals rechtsboven, en bij video een vermelding aan het begin, met regelmatige tussenpozen en in elk geval na een onderbreking.

Dat de praktijkcode vrijwillig is, maakt haar niet vrijblijvend: naleving van een adequate praktijkcode telt uitdrukkelijk mee als verzachtende omstandigheid bij het bepalen van een boete. Dat is het concrete commerciële argument om de specificatie te volgen in plaats van een eigen label te bedenken.

Stichting Reclame Code geeft in haar bericht van 29 juli 2026 een aantal Nederlandse formuleringen die je letterlijk kunt overnemen. Er is geen voorgeschreven standaardtekst; dit zijn voorbeelden en geen limitatieve lijst.

Nederlandse adverteerders hebben een tweede laag, en die is minder hard dan hij op het eerste gezicht lijkt.

Stichting Reclame Code publiceerde op 29 juli 2026 het bericht “Nieuwe Europese regels voor AI-content in reclame”, bijgewerkt op 7 augustus 2026. Lees precies wat dat is. Het legt de plichten van artikel 50 uit aan adverteerders en levert Nederlandse voorbeeldformuleringen, en de titel zegt het zelf: het gaat om Europese regels. Het is geen nieuw artikel in de Nederlandse Reclame Code. De verplichting komt uit de AI-verordening; SRC vertaalt haar naar de praktijk van adverteerders. Dat onderscheid doet ertoe, omdat het bepaalt wie je aanspreekt en met welke sanctie.

De Reclame Code zelf is in 2026 op één punt wel gewijzigd. Per 1 juli 2026 is de Reclamecode voor Social Media & Influencer Marketing herzien, onder meer om AI-gegenereerde content en virtuele influencers te dekken, met herkenbaarheid en een zorgplicht van de adverteerder als kern. Dat raakt socialmedia- en influenceruitingen, niet elke advertentie.

Is een vacatureadvertentie eigenlijk wel reclame?

Hier zit de onbeantwoorde vraag, en voor een werkgever is die belangrijker dan de rest van deze paragraaf. De Nederlandse Reclame Code is van toepassing op reclame, en artikel 1 omschrijft dat als iedere openbare of systematische, directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden door een adverteerder. Daaraan is toegevoegd dat onder reclame mede wordt verstaan “het vragen van diensten”.

Dat laatste zinsdeel is de enige plausibele ingang voor een vacatureadvertentie. Of een vacature daar werkelijk onder valt, is voor zover wij hebben kunnen vaststellen niet getoetst. Geen beslissing van de Reclame Code Commissie beslecht het.

De eerlijke Nederlandse stand van zaken is dus deze: de AI-verordening bindt je hoe dan ook, en de Reclame Code-laag misschien wel en misschien niet. Label je toch al volgens de praktijkcode, dan is de vraag academisch. Rekende je op het zwijgen van de Reclame Code, dan is ze dat niet.

Eén ding staat wel vast, en SRC zegt het zelf: artikel 50 bevat transparantieverplichtingen, en of een uiting daarnaast misleidend is, wordt apart beoordeeld. Misleidende reclame blijft verboden onder artikel 8 van de Nederlandse Reclame Code, met AI-vermelding en zonder. Een correct label maakt een misleidende uiting niet toelaatbaar. Het documenteert haar.

Vertaald naar werving: een synthetische presentator die wordt gepresenteerd als medewerker, of een gegenereerde werkomgeving die wezenlijk afwijkt van de echte, is een reclameprobleem dat een AI-vermelding niet oplost. Het meest kwetsbare format is de door AI gegenereerde testimonial van een medewerker, waarin een afgebeeld persoon woorden uitspreekt die de zijne lijken en daarmee een werkgever aanprijst. Dat staat tegelijk bloot aan het reclamerecht, aan het portretrecht en aan lid 4.

Zodra het gezicht of de stem van een echte medewerker de generatie stuurt, is het label je makkelijkste probleem.

Nederland kent naast de AVG een eigen portretrecht. Artikel 21 van de Auteurswet bepaalt dat openbaarmaking van een niet in opdracht vervaardigd portret niet is geoorloofd voor zover een redelijk belang van de geportretteerde zich daartegen verzet. Dat is een zelfstandige grondslag: toestemming onder de AVG heft het portretrecht niet op, en het is niet aan dezelfde formaliteiten gebonden. Een oud-medewerker die niets onder de AVG heeft ingetrokken, of die nooit een geldige AVG-toestemming had om in te trekken, kan zich nog steeds op een redelijk belang beroepen tegen voortgezet commercieel gebruik.

De Hoge Raad besliste op 22 april 2022 (ECLI:NL:HR:2022:621) precies het punt dat hier telt. Een portret in de zin van artikel 21 Auteurswet is een afbeelding van een persoon die daarin kan worden herkend, “op welke wijze ook vervaardigd”. Een afbeelding van een lookalike kan onder omstandigheden worden aangemerkt als een portret van de persoon op wie hij lijkt. Daarvoor is niet alleen nodig dat die persoon herkenbaar is, maar ook dat de herkenning is vergroot door bijkomende omstandigheden, zoals de wijze van presenteren met grime en kleding, wat de afbeelding verder toont, of de context waarin ze openbaar is gemaakt. En, doorslaggevend voor AI-toepassingen: dat voor de kijker duidelijk is dat het de nagebootste persoon niet zelf is, staat er niet aan in de weg dat er sprake is van een portret.

Wees precies over wat die uitspraak wel en niet zegt. De Hoge Raad oordeelde over een lookalike in een filmpje, niet over AI. Of een door AI gegenereerde gelijkenis een portret is, is niet beslist. Maar de redenering hangt niet aan de gebruikte techniek. Ze hangt aan herkenbaarheid, aan bijkomende omstandigheden en aan de context van openbaarmaking, en de woorden “op welke wijze ook vervaardigd” staan in de maatstaf zelf.

Twee praktische gevolgen. Ten eerste dekt een standaard toestemmingsformulier voor foto's geen synthetische generatie. Wie een medewerkersfoto laat bewerken, laat animeren of als basis voor een avatar gebruikt, heeft toestemming nodig die dat gebruik met zoveel woorden benoemt. Onze generator voor een toestemmingsformulier voor medewerkersfoto's bevat die AI-specifieke clausules, met een aparte bepaling voor artikel 21 Auteurswet naast de AVG-grondslag.

Ten tweede is het gewicht van het redelijk belang feitelijk, en het wordt afgewogen tegen de vrijheid van meningsuiting en informatie (HR 14 juni 2013, ECLI:NL:HR:2013:CA2788, Cruijff/Tirion). Dat arrest bouwde de commerciële kant van het leerstuk rond verzilverbare populariteit, en die heeft een gewone medewerker nu eenmaal niet. Of een doorsnee werknemer via de indruk van een commerciële aanbeveling echt iets in handen heeft tegen een doorlopende campagne van een oud-werkgever, is niet getoetst. Vertrouw er niet op, in geen van beide richtingen.

Een eerlijk antwoord op de eerste helft: op dit moment is er niemand die daarvoor formeel is aangewezen.

Nederland heeft geen uitvoeringswet in werking. De Uitvoeringswet AI-verordening ging op 20 april 2026 in internetconsultatie, die liep tot 1 juni 2026, en het wetsvoorstel gaat na verwerking van het advies van de Raad van State naar de Tweede Kamer. Op 18 augustus 2026 was het daar nog niet ingediend. Zolang de wet niet in werking is, is er ook geen markttoezichtautoriteit formeel aangewezen.

Het concept schetst wel de structuur: het kabinet kiest voor een stelsel waarin meerdere bestaande toezichthouders samenwerken, met de Autoriteit Persoonsgegevens als toezichthouder voor domeinen waar geen duidelijke toezichthouder bestaat, en met de AP en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur in een coördinerende rol. Dat is het voornemen, niet het geldende recht.

Duitsland is het spiegelbeeld: daar is de uitvoeringswet sinds 29 juli 2026 van kracht, met de Bundesnetzagentur als centrale markttoezichtautoriteit en centraal contactpunt op residuele basis. De verplichting geldt overal; het apparaat om je te beboeten bestaat nog niet overal. Dat verschil is tijdelijk, en het is geen vrijbrief, omdat de plicht rechtstreeks uit de verordening voortvloeit en niet uit de nationale wet.

Boetes

Schending van artikel 50 valt in de categorie van artikel 99, lid 4: tot 15 miljoen euro of 3% van de totale wereldwijde jaaromzet, het hoogste van beide. Voor mkb-ondernemingen en start-ups draait die regel om, en geldt het laagste van beide.

Los daarvan: voldoen aan artikel 50 betekent niet dat een toepassing geoorloofd is. Een systeem dat aan artikel 50 voldoet, kan nog steeds verboden zijn onder artikel 5 of als hoogrisico worden aangemerkt. De verplichtingen stapelen; ze vallen niet tegen elkaar weg.

Vier dingen in dit veld zijn onbeslist. Wie je iets anders vertelt, heeft de richtsnoeren niet goed gelezen.

• Of “deepfake” werkelijk volledig verzonnen fotorealistische mensen omvat. De Commissie zegt van wel, en ruim. Die lezing schrijft het woord “bestaande” aantoonbaar uit artikel 3, punt 60 weg, en geen rechter heeft haar getoetst. Wordt de definitie ooit versmald tot identificeerbare echte personen, dan valt de last op producten met synthetische presentatoren fors terug. Tot die tijd geldt: vermelden, omdat de Commissie het zegt.
• Of een vacatureadvertentie reclame is onder artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code. De enige ingang is “het vragen van diensten”, en er is geen beslissing die het uitmaakt.
• Of een door AI gegenereerde gelijkenis een portret is onder artikel 21 Auteurswet. De Hoge Raad besliste over een lookalike, niet over AI. De maatstaf wijst één kant op, maar dat blijft een gevolgtrekking en geen oordeel.
• Of AI-gegenereerd beeld in een vacatureadvertentie zelf discriminerend kan zijn. Uit Europese rechtspraak volgt dat publieke uitlatingen van een werkgever over wie hij zou aannemen discriminatie kunnen opleveren zonder slachtoffer en zonder openstaande vacature. Beeld is een uitlating. Geen toezichthouder, rechter of richtsnoer heeft die verbinding gelegd, en niemand heeft zich uitgesproken over de vraag of gesynthetiseerde diversiteit een misleidende voorstelling van zaken is. Het is de duidelijkste witte vlek in dit veld, en hij blijft niet leeg.

De verdedigbare houding zolang dat zo blijft: behandel de demografische samenstelling van gegenereerd beeld als een bewuste, vastgelegde redactionele keuze. Een dossier waaruit blijkt dat een mens de weergave heeft gekozen en kan uitleggen waarom, is te verdedigen. Een dossier waaruit blijkt dat de output simpelweg is wat het model opleverde, niet. En een dossier waaruit blijkt dat diversiteit is gesynthetiseerd om het personeelsbestand mooier voor te stellen dan het is, evenmin. Beide faalvormen zijn bewijsrechtelijk slecht, in tegengestelde richting.

Wat je waarschijnlijk niet bent: hoogrisico

Omdat het in elk inkooptraject terugkomt: het maken van de creatie voor een vacatureadvertentie is vrijwel zeker geen hoogrisicoactiviteit onder punt 4 van bijlage III. De conceptrichtsnoeren van de Commissie leggen uit dat het gericht plaatsen van vacatureadvertenties in dat punt valt omdat algoritmische targeting bepaalt wie van een vacature hoort. Waar die bepaling op ziet is targeting en distributie, niet het genereren van de creatie. Employer branding en algemene bedrijfsreclame die in de praktijk niet aan een concrete vacature raken, vallen er ook buiten. Waar een campagne daar precies tussenin zit, bijvoorbeeld een doorlopende merkfilm die naar een vacaturepagina linkt, geeft geen enkel richtsnoer uitsluitsel, en de richtsnoeren op dit punt zijn nog concept. De partij die in deze keten hoogrisico wordt, is het advertentieplatform, en pas vanaf 2 december 2027. De lijn om aan jouw kant in de gaten te houden is een tool die kandidaten gaat scoren, cv's gaat filteren of doelgroepen gaat bouwen. Op dat moment verandert de analyse volledig en is dit niet meer de juiste pagina.